Диана Саатчи больше двух десятков лет проработала риелтором для богатых клиентов на Лонг-Айленде. Все это время она помогала обеспеченным мужчинам и женщинам найти дом их мечты (или скорее второй дом их мечты) и вдоволь насмотрелась на декадентский образ жизни элиты. Но в последние пару лет она начала замечать неявные, но довольно любопытные изменения в образе жизни некоторых из своих клиентов.

«Я подметила, что многие богатые люди все чаще рассказывают о покупках в магазинах экономкласса и хвалятся, какие выгодные купоны на скидки им удалось раздобыть. И когда я называю этих людей богатыми, то это значит, что у них есть два-три личных самолета», — объясняет Саатчи.

Но не только она одна замечает подобные перемены. Недавние исследования также отражают изменения в тратах и жизненном укладе обеспеченных американцев — в том, что они покупают, где они живут и как обеспечивают себя на пенсии.

Исследование, приведенное компанией Nielsen, показало, что 40% любителей скидок по купонам в 2009 году проживали в благоустроенных домах и имели доход по меньшей мере в 70 тыс. долларов в год. Более того, американцы, чей заработок исчисляется шестизначными цифрами, значительно подстегнули рост рынка купонов после рецессии.

В то же время у богатых потребителей проснулся аппетит к фаст-фуду: согласно исследованию American Express, в последнем квартале 2010 года они увеличили потребление такой еды на 24% по сравнению с 8-процентным ростом потребления в этом сегменте по стране в целом.

«Богатые стали меньше обедать в ресторанах, меньше покупать и все больше меняют свой стиль жизни, реагируя на последствия рецессии», — констатирует Пол Данцигер, президент компании Unity Marketing, занимающейся исследованием рынка уровня люкс.

Но дело не только в купонах — изменения в образе жизни богатых куда глубже. Риелторы отмечают рост рынка аренды недвижимости высшего класса, что говорит о том, что обеспеченные люди предпочитают арендовать жилье, а не покупать. Но, пожалуй, наиболее поразительны выводы, сделанные Barclay`s Wealth: более половины опрошенных с капиталом не менее 15 млн долларов заявили, что не чувствуют финансовой стабильности, а каждый десятый заявил, что ему недостаточно средств для пенсионного возраста.

Возможно, той части американцев из низшего и среднего классов, которой пришлось пользоваться пособием по безработице и талонами на бесплатное питание, это и удивительно — но высший класс рецессия затронула точно так же. Данцигер цитирует исследование Unity Marketing: 53% тех, кто относится к 2% наиболее обеспеченных американцев, полагают, что рецессия по-прежнему не завершилась, 9% затруднились с ответом.

Как рецессия ударила по богатым

На первый взгляд, количество миллионеров в США все растет; число домохозяйств, оценивающихся в 1 млн долларов, в период с 2008-го по 2010 год, возросло на 16%, а 20% совокупного дохода страны по-прежнему приходится на 1% богатейших граждан. Но на деле богатые люди потеряли во время кризиса гораздо больше, чем все остальные американцы.

«Богатые домохозяйства раньше, как правило, имели более стабильные доходы, но сегодня эта тенденция изменилась. Во время последнего кризиса их благосостояние уменьшалось весьма быстрыми темпами», — поясняет Джонатан Паркер, профессор по персональным финансам из Северо-Западного университета США.

В 2007—2008 годах средний доход в США снизился на 2,5%, но, по словам Паркера, эта тенденция наиболее сильно коснулась именно богатых граждан. 1% богатейших домохозяйств потерял 8% дохода, а 0,01% самых обеспеченных — 13%. Конечно, это не означает полной бедности, как в случае с менее богатыми семействами, но все равно это серьезный удар.

Паркер отмечает, что причина тому — инвестиции в недвижимость богатых семейств, а рынок жилья весьма подвержен цикличным взлетам и падениям. Однако богатые восстановят свое благосостояние столь же быстро, как и теряли его во время кризиса по мере восстановления экономики, роста фондовых рынков и цен на жилье. Эксперт не располагает данными на период после 2008-го, но думает, что первые признаки улучшения богатые почувствовали еще в 2010 году. Но, несмотря на это, Паркер уверен, что стиль жизни наиболее обеспеченной прослойки американцев все равно претерпит существенные изменения даже в пику некоторым приметам оздоровления экономической ситуации. «Рецессия заставила их более внимательно относиться к расходам», — добавляет он.

Но надолго ли эти изменения?

Новое поколение богатых американцев

К концу 2010 года американский рынок предметов роскоши несколько вырос после снижения на фоне рецессии, а это признак того, что богатые люди вновь начали покупать. Причина, скорее всего, та же, что и у прочих потребителей: им просто не хватало удовольствия тратить деньги.

«В кризисный период люди чувствовали, что тратить деньги на предметы роскоши нехорошо, и даже богатые затянули пояса. Сегодня же они подустали от экономного образа жизни, к которому их вынудили обстоятельства, и вернулись к шопингу», — подтверждает Элисон Пол, глава отдела ретейловых исследований компании Deloitte. Но это вовсе не означает, что богатые вовсе отказываются экономить.

Исследование American Express Business Insights продемонстрировало, что обеспеченные американцы по-прежнему путешествуют первым классом и останавливаются в дорогих отелях, но при этом они придерживаются бережливости в иных жизненных сферах. Так, они больше склонны к домашнему времяпрепровождению, что показал рост расходов на мебель и украшения для дома. Возможно, так они компенсируют расходы на предметы роскоши.

Саатчи, будучи риелтором, в свою очередь, подметила, что богатые последнее время все чаще торгуются за выгодные условия сделки, а не выставляют свою обеспеченность напоказ. «Переплачивать нынче не в моде. Сегодня повышенное внимание уделяется не самой недвижимости, а условиям сделки. Покупатели хотят почувствовать, что они получили хорошую скидку, они ценят деньги».

Эта тенденция может выйти далеко за пределы периода посткризисного восстановления. По словам Данцигера, во времена потребительского бума 2000-х американцы продемонстрировали способность тратить много, но сегодня они гораздо более консервативны в своих тратах. «Если у вас уже десять сумок Gucci, то сколько еще вам нужно?» — добавляет эксперт.

Данцигер опасается, что в ближайшее десятилетие рынок предметов роскоши в США ждут нелегкие времена, поскольку богатейшие покупатели, обычно легко расстававшиеся с деньгами, хорошо усвоили уроки рецессии. «Глупо было бы думать, что богатые люди помоложе не смотрят на ценники. В ближайшие годы именно они станут посетителями распродаж. Производителям товаров класса люкс придется смириться со снижением объемов этого, некогда столь прибыльного, сегмента рынка», — заключает эксперт.

Перевела Наталья Черкашина, Banki.ru. Источник: Mainstreet.com