Секреты товарного брендинга

Маркетинг во время кризисаЗачастую имя продукта имеет для потребителя первостепенную важность, а изготовителя он может и не знать вовсе. Скажем, кто с ходу распознает компанию ABI PRODUCT или Rovio? А вот если вы произнесёте «Горячая штучка», «круггетсы» или Angry Birds, вас тут же поймут без труда.

Конечно, это работает только для сектора бизнеса B2C — в оптовых поставках и тендерах действуют исключительно имена компаний. Именно поэтому товарный брендинг ещё называют потребительским.

Товарный брендинг — такая же неотъемлемая часть корпоративной культуры производителя, как и, собственно, разработка его фирменного стиля. О чём необходимо знать, прежде чем выпускать на рынок продукцию под собственным именем?

Держите 5 основных правил по разработке фирменного стиля для новоиспечённого бренда.

Во-первых, разработка потребительского брендинга преследует единственно важную задачу — продвижение товара на рынке. Вы должны понимать это и сконцентрироваться именно на этой цели.

Все остальные моменты, как-то: охват всех групп целевой аудитории, работа над репутацией, рекламная поддержка и т.д. вас при разработке бренда волновать не должны.

Кроме того, разработка марки всегда должна учитывать положение бренда в структуре в целом.

Всего в архитектуре бренда может присутствовать до 4 слоёв иерархии:

  • Корпоративный бренд (компания-производитель: Mars);
  • Зонтичный бренд (Mars Petcare);
  • Товарный бренд (Pedigree);
  • Суббренд (Мясное печенье для собак Pedigree Markies).

Во-вторых, вы должны придерживаться концепции «одна марка — один товарный брендинг». Не нужно пытаться объять необъятное и охватить сразу все ниши спроса. Разберём это на примере той же самой «Горячей штучки»: под этим брендом выпускается несколько видов замороженных полуфабрикатов эконом-класса (чебупели, круггетсы, хотстеры и др.). Все они имеют похожий дизайн, однородные каламбурные названия и узнаваемый эпатажный стиль. И если бренд вдруг провалится (а недовольных качеством этой продукции много), то можно будет просто приостановить производство и переключиться на новый. Другие бренды производителя (колбасы и ветчины «Вязанка», варёные и копчёные колбасы «Стародворские», копчёности «Ядрёна копоть» и другие марки) никак не пострадают. Как, впрочем, и репутация самого изготовителя, компании ABI PRODUCT.

В-третьих, товарный брендинг должен быть однородным и оригинальным для всех изделий, производимых под этой маркой. Любой зонтичный бренд должен молниеносно узнаваться по ряду признаков, имеющихся у конкретных товаров, и в то же самое время несомненно отличаться от своих, если так можно выразиться, кузенов. Данное утверждение превосходно иллюстрируется деятельностью немецкой компании Henkel: и бытовая химия «Ласка», и семейство «Пемолюкс», и краска Igora, и герметики Multicore, и клей «Момент», и ещё пара десятков производимых компанией торговых марок неоспоримо и твёрдо отличаются друг от друга, их и не заподозришь в родстве. Однако, тот же самый «Пемолюкс» — не важно, средство ли это для мытья посуды, чистящий гель или порошок с содой — имеют, несмотря на разные наименования, картинки и формы, совершенно идентичное лицо, их попросту невозможно спутать ни с чем иным.

В-четвёртых, при наилучшем раскладе дизайн упаковки бренда должен делать мягкую, но очевидную отсылку к производителю. В случае с «Хенкель» это не так заметно, но вот их земляк Beiersdorf вполне оправдывает это правило: и средства по уходу за кожей Nivea, и мужская линия Nivea For Man, и антивозрастная косметика La Prairie, если их поставить рядом с логотипом и фирменным стилем завода-изготовителя, неуловимо говорят о сходстве почерка. Та же сдержанная элегантность шрифта, та же холодная серебристо-синяя гамма, та же простота и минимализм в выражении продукта изобразительными средствами — и всё же разработка фирменного стиля отца всех этих продуктов, Beiersdorf, на полшага опережает всех детищ и служит единым лаконично-концептуальным центром притяжения для всех товаров.

И, наконец, в-пятых: дизайн упаковки должен быть не отвлечённым, а разработанным строго в соответствии с ценностями конкретной целевой аудитории.

Производитесь обычно не ограничивает свою деятельность какой-либо одной группой потребителей, но каждый бренд в обязательном порядке должен опираться на исследования своих покупателей (начиная от пола и возраста и заканчивая эстетическими предпочтениями и уровнем благосостояния). Возьмём, например, такого лидера рынка в сфере производства товаров повседневного потребления, как компанию Unilever. На какой бы её бренд вы не посмотрели, начиная от Axe, Rexona и Domestos и заканчивая Lipton, Rama и Calve — в каждом будет видна тщательная разработка позиционирования бренда и законченность легенды.

Так, Axe, рассчитанный на амбициозную молодёжь до 20 лет, выглядит модно, дерзко и эпатажно — то есть, в принципе, говорит всецело на языке своей подростковой аудитории. Ёмкий и высокоэффективный логотип Rexona привлекает внимание энергичных девушек и женщин категории 20–40. Domestos много не говорит — он делает, что и показывает своим торговым знаком, более напоминающим схему успеха по борьбе с грязью. Логотип Lipton приглашает расслабиться не только своими очертаниями (пакетик с чаем в чашке с горячей водой), но и всей цветовой экспрессией в целом — здесь в очень лаконичной и доступной форме переданы даже такие нюансы, как пар над чаем и движения по кругу от чайной ложки с сахаром. Rama, наоборот, выглядит несколько неряшливо, разноцветно и простенько — но это не промах брендингового агентства, что разрабатывало логотип, а наоборот, величайшая удача: какой продукт — такие и потребители, в этой задумке не остаётся никаких сомнений (покупатель продуктов премиум-класса просто не возьмёт такую упаковку в руки, тогда как в семье с достатком значительно ниже среднего она будет смотреться очень органично). Calve: ну, тут всё просто — максимум претензии на натуральность, высокое качество и славную долгую историю производителя, всё выполнено по максимуму с чувством собственной значимости и достоинством.

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *