Маркетинговый бриф — это то же самое, что техническое задание. В нём должен содержаться ряд обязательных разделов с информационным содержимым и пояснениями.

Как составить бриф? Всё зависит от того, какую задачу вы перед собой ставите — продвинуть услугу, привлечь новых клиентов, раскрутить на рынке новый продукт — и для кого составляете техническое задание. Мы приведём лишь общую схему составления брифов.

1. Обращение.

Обращение может быть к конкретному человеку, либо к должности. Например, обращение следует написать так:

• Уважаемый Леонид Васильевич!
• В отдел менеджмента фирмы «ХХХ».
• Руководителю направления развития фирмы «ХХХ».

Иными словами, всё нужно сделать так, как в обычном деловом письме. Вы в данном случае пишете всё, как в шапке делового письма.

2. Краткое вступление, которое говорит о том, что это обращение не является заявлением или служебной запиской.

Вступление может иметь следующий вид:

1. Вначале пишется заголовок: «маркетинговый бриф».
2. Вступительный абзац: «На основании договора №XXX необходимо выполнить работы в соответствии с условиями данного договора…».

Далее пишется непосредственно сам бриф, то есть техническое задание (ТЗ).

3. Описание продукта фирмы Заказчика.

Сюда включается:

• Юридическое наименование фирмы.
• Торговая марка фирмы.
• Описание услуг или продукта, предлагаемых компанией.

Описание должно быть не только техническим (эта информация, как правило, не представляет особенного интереса), а написанным с позиций маркетинга. То есть должны быть написаны потребительские свойства товара или услуги.

4. Описание рынка товаров или услуг, к которому относится компания.

При этом указывается:

1. Общерыночная ситуация.
2. Ситуация в настоящий момент времени внутри компании.
3. Тенденция развития рынка, а также характеристики его стабильности и предсказуемости.
4. Характеристика конкурентов фирмы заказчика и их важнейших недостатков и преимуществ.

5. Целевая аудитория.

ЦА должна быть описана не только по основным показателям (полу, возрасту, социальному положению, доходу), но и таким, как зависимость от тех или иных внешних факторов, наличие стереотипов поведения, склонность к определённой модели покупательского поведения, привязанность к определённым торговым маркам.

6. Содержание задания.

Здесь содержится информация о том, что должен сделать исполнитесь для того, чтобы за это получить оплату. К примеру:

1. Разработать этикетку продукта.
2. Разработать название.
3. Придумать схему вывода продукта на рынок.

Также здесь должны быть приведены запреты, исключения, ссылки на те или иные ограничения и т.д.

7. Сроки.

Даты начала и окончания работы, время промежуточных этапов сдачи.

8. Подпись.

Следует отметить, что подобный бриф — результат предварительной и часто дорогостоящей работы (она касается исследований ЦА, рынков, проведения маркетингового аудита). То есть здесь не место фантазии руководителя. При необходимости или в случае сомнения в достоверности информации, исполнитель работы всегда может запросить материалы, на основе которых составлялся бриф. Заказчик должен подробно и обоснованно изложить информацию, ведь от этого в итоге будет зависеть результат работы. Из одного брифа в дальнейшем может быть сформирован бриф на другие, более мелкие работы для отделов предприятия и их сотрудников.

Надо понимать, что часто заказчик является лицом, которое мало что понимает в маркетинге, но при этом он имеет свою точку зрения на всё. Но в итоге это может тормозить развитие проекта. Хотя исполнитель в любом случае должен выполнить работу так, чтобы потом не было за неё стыдно. Если это невозможно, то в таком случае лучше вообще отказаться от работы, в противном случае заказчик рискует испортить свою репутацию. Следует помнить, что переубедить заказчика бывает весьма сложно, а изменить его мировоззрение – тем более. Так что обязательно имейте это в виду, если вы являетесь исполнителем по проекту.