От слова «халва» во рту, как известно, слаще не станет. Три года минуло с начала реализации государственной программы импортозамещения. А практики рынка отечественного бытового химпрома до сих пор воспринимают этот термин как «виртуальную халву». Можно сколь угодно долго с высоких трибун благодарить Запад за введённые санкции, но по итогу с 2014-го года в отрасли, которая наряду с топливно-энергетическим комплексом и продуктами питания может и обязана стать ключевым драйвером отечественной экономики, наблюдается устойчивая системная стагнация, ощутимое падение спроса и, как следствие, остановка, а по некоторым товарным группам — резкое сокращение производства.

Нетрудно предсказать, в какую сторону изрядно похудевшая потребительская корзина качнёт эту ситуацию на фоне все более углубляющихся тенденций глобального экономического и политического негатива. И — если продолжать закрывать глаза на назревшие проблемы — какими социально-политическими последствиями это может обернуться для страны. Поскольку назначение бытовой химической продукции ориентировано на насущные повседневные нужды всех и каждого делает её одним из стержневых не только экономических, но и общественных факторов. Пора ставить неудобные вопросы, чтобы начинать искать ответы на системные вызовы.

В какие тупики уперлось развитие внутреннего производства и сбыта, если учесть, что отечественный рынок бытовой химии, мягко говоря не насыщен? В весовом выражении средний европеец потребляет до 16 кг бытовых химикатов в год, у нас же потребление устойчиво зафиксировалось всего на 6-и. По либеральной экономической классике нереализованный почти на две трети сбытовой потенциал должен привести к невиданному производственному буму и ажиотажному покупательскому спросу. А торговые стенды даже визуально продолжают редеть, и толп бойких покупателей не наблюдается.

Неужели мы вторично наступаем на грабли советского НЭПа 20-х годов прошлого века, когда — с одной стороны — есть рыночные производственные механизмы, с другой — пустые полки и возможность отовариться всем необходимым в системе «Торгсин» только немногочисленным обладателям твёрдой иностранной валюты? Тогда был найден известный выход — тотальная и крайне болезненная смена экономической модели. Готово ли нынешнее общество к таким социальным потрясениям — вопрос риторический. Пока же очевидно, что возможности экстенсивного развития отрасли исчерпаны, а её внутренние ресурсы без компетентного вмешательства и помощи государства не позволяют провести назревшие структурные изменения.

Конечно, не стоит утрировать — вряд ли нас ждёт перспектива начать мыться в золе, стирать стружкой хозяйственного мыла, драить посуду речным песком, а ковры снова выхлопывать на свежем снегу. Это только в песне всё романтично — «полоскала каргополочка бельё, стыли руки на морозе у неё». Да, продукция бытовой химии — это товары так называемой второй необходимости после продуктов питания. Но ключевое слово — необходимость. Однако уже сейчас можно констатировать значительное изменение приоритетов спроса в сторону более дешёвых и менее качественных товаров.

Причина — после резкого взлёта розничных цен в среднем по отрасли на 20−25% в 2015-м году и последующего устойчивого ежегодного подорожания на 5% доходы населения практически не увеличились. А это означает очевидное падение платежеспособного спроса. Массовый потребитель отказывается от ставших недоступными более качественных и, соответственно, более дорогих товаров, а целые категории — такие как инновационные средства по уходу за одеждой, обувью, мебелью и полами — практически исключает из своей корзины. И, кстати, о стирке мылом: в провинции отмечено резкое увеличение спроса на его дешёвые сорта на фоне снижения потребления предназначенных для стирки отдельных категорий белья специализированных видов стирального порошка.

Казалось бы — опять же по теоретической классике — производителю необходимо принять меры к снижению себестоимости. В частности, нарастить производство количественно, чтобы снизить относительные издержки на единицу товара. Провести технологическую модернизацию ради повышения эффективности обработки сырья и снижения затрат на оплату труда. Это — в теории. А на практике, в условиях падения доходов от реализации, внутренних финансовых ресурсов на эти мероприятия явно недостаточно. И производители, а также другие участники рынка — оптовики и торговые сети повторяют судьбу своего конечного потребителя, упираясь в недоступность либо нерентабельность заёмных средств как следствие соответствующей финансово-кредитной политики банковской сферы. В результате в целом по отрасли вместо снижения себестоимости произошло её значительное повышение, которое, в свою очередь, сказалось на падении покупательной способности. Эдакая революционная ситуация: производители не могут насытить рынок, а потребители не хотят расставаться со скудными доходами. Порочный круг замкнулся. Круг первый, в котором бытовой химпром перешёл на замкнутый цикл безденежья. Средств не хватает ни потребителю, ни производителю, ни продавцу.

Один из оптимистичных отчётных моментов политики импортозамещения — потребитель массово отказывается от приобретения товаров импортного производства — на поверку оказывается своей противоположностью. Поскольку по факту никакого замещения импорта не произошло. Он просто стал недоступен для массового покупателя из-за его низкой платежеспособности, а не в результате конкурентного вытеснения отечественными аналогами, которые также не смогли занять пустующие ниши и даже сдали свои позиции в занятых сегментах.

При этом надо избавиться ещё от одной опасной иллюзии. Даже на полках, формально занятых продукцией «Сделано в России», импорт занимает не менее 80%. Такова доля импортных сырьевых компонентов в составе отечественного продукта бытовой химии, которые соответствуют мировым нормам безопасности для здоровья и окружающей среды. И приобретаются эти ингредиенты за всё те же доллары, которые предельно подорожали по отношению к российскому рублю. Это — ещё один тупик для снижения себестоимости и стимулирования сбыта, который без вмешательства государства отрасль преодолеть не в состоянии.

По статистическому итогу 2015−16 годов мы наблюдаем ещё одно парадоксальное явление: неизменная в течение ряда лет пятёрка лидирующих производителей бытовой химической продукции в этих неблагоприятных условиях не только не пострадала, но, напротив, резко повысила показатели своей рентабельности. Логично предположить, что если при этом объём отечественного рынка сократился, то лидеры просто заняли нишу массово разорившихся «середняков». Да, эта группа может позволить себе дорогие кредиты и инвестиции в развитие и, как результат, контроль львиной доли рынка. Но другой вопрос — на какой технологической платформе.

Перестройка и рыночные реформы похоронили отечественное машиностроение, и у большинства российских производителей установлены технологические линии зарубежного производства с соответствующей зависимостью от комплектующих. По факту получается, что единственное достижение импортозамещения — это то, что не импортируются только трудовые ресурсы. И — ни слова о занятых в этой сфере трудовых мигрантах, иначе от разговоров об импортозамещении в сегменте бытовой химии придётся переходить к постановке вопроса перед правительством о фактической утрате товарного суверенитета страны.

Автор — Елена Миляева, президент Группы Компаний Майер, для ИА REGNUM